Leitfaden zur Content-Erstellung

Wirksamen Content erstellen – so bereitest du dich richtig vor!

Hand aufs Herz: Am liebsten möchtest du die Content-Erstellung vollständig abgeben. Als Führungskraft ist es allerdings deine Aufgabe, sicherzustellen, dass der neue Content, der für dein Unternehmen produziert wird, auch die gewünschten Ergebnisse liefert. Die Realität sieht leider so aus, dass du weder Zeit für die Content-Produktion findest, noch textaffin bist oder viel Erfahrung im Bereich Content Marketing vorzuweisen hast. Keine Sorge – du bist damit nicht allein. Es kommt sogar häufig vor, dass die neue Website in Firmen stagniert, weil Führungskräfte mit der Content-Erstellung unsicher oder überfordert sind.

Mein Leitfaden zur Content-Erstellung dient als roter Faden für deine Content-Planung und bereitet dich perfekt darauf vor, qualitativ guten und zielgruppengerechten Content zu erstellen, der deine Zielkund*innen überzeugt.

So erfolgreich bist du online unterwegs: Klicks, Raten, Buchungen

Bevor du dir den Kopf über neue Inhalte zerbrichst, überprüfe erst einmal (falls du es nicht schon getan hast), wie erfolgreich deine bisherigen Maßnahmen einschließlich Website, Blog und Social-Media-Kanäle zum aktuellen Zeitpunkt sind. Auch wenn du schon weißt, dass da Luft nach oben ist: Mithilfe der unten aufgeführten Parameter kannst du nicht nur den Ist-, sondern auch den Sollzustand deiner Online-Präsenz bestimmen. Auf diese Weise erkennst du, was noch nicht funktioniert und wo die Reise deines neuen Contents überhaupt hingehen soll. Auch nach der Erstellung deines Contents gibt dir eine solche Analyse Aufschluss darüber, wie erfolgreich dein neuer Content wirklich ist.

• Website-Aufrufe pro Monat
• Keywords, unter denen dein Unternehmen gefunden wird
• Absprungrate deiner Website
• Durchschnittliche Sitzungsdauer deiner Website-und Blog-Besucher*innen
• Anzahl Follower*innen in sozialen Netzwerken / Newsletter-Abonnierungen
• Anzahl Likes
• Monatliche Anfragen bzw. Buchungen

Feintuning: Wer findet dich wirklich interessant?

Zu wissen, wie viele Besucher*innen und Follower*innen oder wie viele Anfragen du hast, ist die eine Sache. Viel interessanter ist aber, wer dich kontaktiert und wessen Interesse du mit deinem bisherigen Content geweckt hast.

Schließlich nützt es deinem Unternehmen nichts, wenn ihr tausende Follower*innen generiert, diese aber gar nicht zu eurer Zielgruppe gehören oder zur Hälfte aus der Konkurrenz bestehen. Ebenso wenig bringt es euch weiter, wenn ihr nur an Kund*innen verkauft, die eure Arbeit gar nicht wertschätzen oder mit euren Dienstleistungen und Produkten nicht arbeiten können. Vielleicht hast du selbst schon erlebt, dass Kund*innen völlig realitätsferne Erwartungen hatten oder sich von Anfang an gar nicht richtig auf eure Zusammenarbeit eingelassen haben.

Wie du dir jetzt bestimmt schon denken kannst, soll dein neuer Content genau solche Szenarien verhindern. Mit deinen neuen Inhalten möchtest du nur Zielpersonen ansprechen, die zu dir passen und deine Dienstleistung zu schätzen wissen. Diese Personen möchtest du informieren, sodass sie sich ein Bild von eurem Angebot und euren Werten machen können. Du möchtest sie davon überzeugen, dass sie euch vertrauen können und dass ihr der*die richtige Ansprechpartner*in für sie seid.

Der 7-Punkte-Check zeigt dir, wen du mit deinem jetzigen Content ansprichst.

Kleiner Tipp:

Greife zu Stift und Papier und mache dir zu jedem der folgenden Absätze Notizen. So entsteht ein erster Überblick, auf dem du mit deiner Content-Planung aufbauen kannst.

Beginne beim Content-Check mit der Basis – deiner Website. Sie ist das Goldstück deiner Inhalte. Denn hier landet jede Person, die dein Unternehmen noch nicht kennt und sich darüber informieren möchte. Nachdem der Content für deine Website steht, kannst du dich Stück für Stück deinem Blog und deinen sozialen Netzwerken sowie Kampagnen widmen (hier dient dir ebenfalls der Leitfaden als Hilfe), die dann sauber auf deinen neuen Website-Content abgestimmt werden.

Los geht’s!

#1 Google Analytics: So catchy sind deine Seiten wirklich

Google Analytics bietet dir mit den richtigen Einstellungen Auskünfte über demographische Daten deiner Website-Besucher*innen. Das nützliche Analyse-Tool gibt darüber hinaus an, über welche Keywords deine Seiten aufgerufen werden und wie die Interaktion mit den einzelnen Seiten aussieht.

Check: Gibt es Seiten, die weniger Personen ansprechen, die aber für dein Unternehmen von wesentlicher Bedeutung sind? Notiere sie dir.

#2 Insights Facebook & Co – Punktlandung ins Leere?

Die Insights auf Facebook & Instagram kategorisieren deine Follower*innen und zeigen dir außerdem, wann diese aktiv sind. Dadurch weißt du, ob deine Follower*innen überhaupt zu deiner Zielgruppe gehören und ob deine Beiträge überhaupt deine Community erreichen oder sie am Ende vielleicht nur von 3 Personen gesehen werden. Im letzeren Fall wären deine aufwändig vorbereiteten Beiträge leider nur verschwendete Mühe. Außerdem interessant: Werden deine Beiträge auch von Personen, die dir noch nicht folgen, gesehen? Hier sind natürlich auch dein Hashtag-Marketing und die Frequenz deiner Beiträge entscheidend.

To-do: Halte fest, von wie vielen Personen deine Beiträge durchschnittlich angesehen werden, wie viele davon deine Follower*innen sind und wann deine Follower*innen aktiv sind.

#3 Likes & Kommentare – Zielgruppe vs. Follower*innen

Likes und Kommentare liefern dir ein direktes Feedback, denn du siehst sofort, wer deine Beiträge hilfreich, inspirierend und interessant findet. Handelt es sich um Privatpersonen oder um Unternehmen? Welche Unternehmen interessieren sich für deine Beiträge? Welcher Branche gehören sie an? Welcher Unternehmensgröße? Schau dir hierzu ihre Profile an: Handelt es sich tatsächlich um potenzielle Zielkund*innen?

To-do: Notiere dir Gemeinsamkeiten und Eigenschaften deiner Interessent*innen.

#4 Google- und LinkedIn-Anzeigen: Womit triffst du den Nerv (nicht)?

Finde über die Auswertung von Kampagnen über Google Ads bzw. Facebook- und LinkedIn-Anzeigen heraus, welche Personen hinter den Klicks stecken und wie diese mit unterschiedlichen Website-Inhalten und Posts interagieren. Gibt es Beiträge, die weniger ansprechen?

Aufgabe: Liste alle Seiten und Post-Typen auf, die am wenigsten Klicks/Likes generieren. Vielleicht findest du bereits Gemeinsamkeiten?

#5 Newsletter-Kampagnen: An welcher Stelle stoppt die Reise?

An welchem Punkt der Customer Journey zeigen deine potenziellen Kund*innen Interesse und an welcher Stelle fehlt das entscheidende Etwas, um sie zum Lead oder zur Buchung zu bewegen? Wenn du diese Fragen beantwortest, weißt du, mit welchem Problem sich Nutzer*innen beschäftigen und wo sie bereits Nutzen aus deinem Content ziehen bzw. wo du sie noch besser abholen kannst.

#6 Kontaktanfragen/Erstgespräche: Was dein Content bereits bewirkt hat

Ob du den passenden Content lieferst, wie viel Erklärungsbedarf noch besteht und wie viel Überzeugungsarbeit du noch leisten musst, kannst du ganz einfach selbst untersuchen, indem du dir Kontaktanfragen und erste Gespräche mit potenziellen Kund*innen ansiehst.

Beantworte die Fragen:

• Wer interessiert sich für euer Angebot?
• Inwieweit verstehen potenzielle Kund*innen, was euer Unternehmen anbietet?
• Wissen sie, wie ihr ihnen helfen könnt?
• Erkennen sie euren Nutzen?
• Sind sie bereits sicher, dass eure Arbeit gut ist?
• Sind sie bereit zu investieren oder verhandeln sie mit euch?
• Welche Erwartungen haben Interessierte an eure Zusammenarbeit?
• Wissen sie, was euch wichtig ist und wofür ihr als Unternehmen steht?
• Welche Fragen haben sie, die eigentlich bereits auf eurer Website erläutert werden?

#7 Bestehende Kund*innen und Feedback – Hop oder Flop

• Wer bucht tatsächlich bei euch?
• Arbeitet ihr wirklich mit eurer Zielgruppe zusammen?
• Wie sind eure Kund*innen auf euch aufmerksam geworden?
• Was sagen eure Kund*innen über eure Website?

Zum Schluss der Selbsttest:

Bereitet es euch selbst Freude, eure eigene Website zu lesen? Und wenn nein, warum nicht? Was fehlt eurer Website?

Schreibt eure Gedanken auf, sprecht im Team darüber und tragt eure Eindrücke zusammen.

Next Level: Content-Ziele für die Content-Erstellung bestimmen

Bevor du deinen Content planst, ist es wichtig, dass du weißt, was du mit deinem Content erreichen möchtest. Es ist nämlich schwierig, um nicht zu sagen, unmöglich, neuen Content zu erstellen, an den keine Ziele geknüpft sind.

Ziele können sein:

• Online sichtbar werden
• Reichweite aufbauen
• Aufmerksamkeit erregen
• Sympathie entwickeln
• Nahbar sein
• Leichtigkeit schaffen
• Spannung erzeugen
• Hilfreichen Content liefern
• Über dein Angebot informieren
• Beratungsangebot schaffen
• Vorurteile beseitigen
• Zweifel aus dem Weg räumen
• Expert*innenstatus aufbauen
• Vertrauen gewinnen
• Gemeinsame Werte verkörpern
• Leads erzeugen und Gesprächsanlässe schaffen
• Interaktion fördern
• Emotional binden
• Kontaktanfragen und Online-Aufträge generieren

Sicher fallen dir nach dem Content-Check noch weitere Aspekte ein, die dir in Verbindung mit deinem neuen Content wichtig sind. Notiere deine Ziele für dich.

Zielgruppe: Wen möchtest du mit deinem neuen Content erreichen?

Deine Zielgruppe ist nicht gleichbedeutend mit deiner Wunschkundschaft. Es mag sein, dass du gern an bestimmte Personen verkaufst und dass du genau weißt, dass du dieser Personengruppe mit deinem Angebot helfen kannst. Dennoch muss das nicht bedeuten, dass diese Personen deine Dienstleistungen/Produkte tatsächlich brauchen oder in Anspruch nehmen wollen und können.

Überlege dir: Wer kann sich deine Dienstleistung wirklich leisten? Wer weiß deine Leistungen und deine Arbeitsweise zu schätzen?

An dieser Stelle komme ich direkt zu einer nächsten sehr wichtigen Frage:

Welche Kund*innen passen wirklich zu deinem Unternehmen?

Personen, die deine Unterstützung suchen und als wertvoll betrachten, ähneln dir oft in ihrer Einstellung, ihrer Arbeitsmoral und ihren Wertevorstellungen. Genau diese Menschen möchtest du erreichen. Schließlich nützt es dir nichts, viele Menschen anzuziehen, die eine ganz andere Philosophie leben als dein Unternehmen oder deren Erwartungen weit von den Zielen und Ergebnissen deines Angebots entfernt sind.

Content-Planung in 3 Schritten

Jetzt, da du die Schwachpunkte deiner Online-Präsenz analysiert hast und weißt, wen du erreichen möchtest, drängt sich die spannende Frage auf, was du tun kannst, um deinen Content auf ein neues Level zu bringen.

Befolge dabei die folgenden 3 Schritte:

1. Wahl der Content-Formate

Welche Content-Formate möchtet und könnt ihr bedienen, um deine Ziele in den Bereichen Sichtbarkeit, Vertrauensbildung, Kund*innenbindung, Expertenstatus und Online-Akquise zu erreichen?

Beispiele für Content-Formate:

• Ratgeber
• Checklisten
• Whitepaper (Zielgruppengerechte Zusammenfassung von Studienergebnissen)
• Blogartikel (z. B. List Post)
• Fachartikel
• Webinare
• Podcasts
• Videos
• Fotos
• (Info-)Graphiken
• GIFs
• Umfragen

2. Professionelle Unterstützung für die Content-Erstellung

Es müssen Videos, Fotos und Texte strategisch geplant und erstellt werden. Das Webdesign muss auf den neuen Content abgestimmt und Inhalte müssen technisch eingepflegt werden.

Überlege dir, wer dich unterstützen kann, um neuen Content zu erstellen, mit dem du deine Ziele erreichst.

Vielleicht gibt es bereits in eurem Unternehmen eine*n Content-Manager*in, welche*r in der Lage ist, die notwendigen Analysen und Recherchen umzusetzen und strategischen zielgruppengerechten Content zu planen und zu erstellen.

Immer mehr Unternehmen stellen übrigens mehrköpfige Teams zusammen, in denen jeweils 1-2 Personen pro Fachgebiet für die Content-Erstellung eingesetzt werden. Darunter sind interne Kräfte, aber auch professionelle Freelancer*innen aus den Bereichen Redaktion, Text & Konzeption, Social Media, Graphikdesign und Webdesign. So kann gewährleistet werden, dass alle Aufgaben von Fachexpert*innen durchgeführt werden und jeder Bereich die volle Aufmerksamkeit und Tiefe erhält.

3. Content-Strategie

Wie erstellst du nun Content, der all deine Ziele abdeckt und der zu 100 % auf deine Zielgruppe abgestimmt ist? Und wie sieht dieser Content aus?

Du brauchst eine effektive Content-Strategie. Diese kannst du dir in groben Zügen wie folgt vorstellen:

Brainstorming

In einem ersten Brainstorming werden wesentliche Unternehmensmerkmale, Ziele, Wünsche und Erwartungen des Unternehmens sowie der Zielgruppe gefiltert.

Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse

Umfangreiche Zielgruppen- und Konkurrenzanalysen bieten die Möglichkeit, in Bedürfnisse, Werte und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe einzutauchen und eure Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten.

Professionelle Content-Analyse

Bei der Erstellung deines Contents sind Content-Expert*innen wie z. B. Texter*innen, Konzeptioner*innen und Content-Manager*innen eine große Hilfe, denn sie können deinen Content sehr gründlich untersuchen:

Dank ihres geschulten Auges für Content-Marketing-Strategien und ihres Gespürs für Texte und Kund*innenbedürfnisse erkennen sie schnell und sicher, ob Alleinstellungsmerkmal, Angebot und Expertise auf der einen Seite mit den Bedürfnissen, Werten und Erwartungen der Zielgruppe auf der anderen Seite harmonieren.

Darüber hinaus können sie die Zielgruppenansprache, den verwendeten Stil, die Lesefreundlichkeit und Struktur deines Contents bewerten.

Content-Auswahl und Konzept

Jetzt wird es spannend. Anhand der Recherchen und Gespräche sind Content-Expert*innen in der Lage, Content-Ideen zu entwickeln, die zu 100 % auf dein Unternehmen und deine Zielgruppe abgestimmt sind.

Oftmals werden diese mit relevanten bestehenden Ideen kombiniert und neu strukturiert, damit am Ende ein rundes Konzept entsteht, an dem sich die neuen Texte, Bilder und Videos orientieren. Keywordrecherchen und Onpage-Optimierungen, die einen maßgeblichen Teil der SEO darstellen, gehören übrigens zum täglichen Brot der SEO-Texter*innen.

Fertig für den Redaktionsplan

Deine Content-Planung steht? Super!

Der Redaktionsplan hilft dir festzuhalten, wer welche Aufgaben im Bereich der Content-Erstellung übernimmt. Du kannst hier auch aufführen, bis wann der Content erstellt sein muss, bis wann die Inhalte stehen sollen und welche To-dos bis dahin erledigt sein müssen.

Der Redaktionsplan dient als Hilfestellung. Er ist der rote Faden deiner Content-Planung. Achte dabei darauf, zeitliche Fristen mit den Verantwortlichen abzustimmen. Arbeitest du mit externen Content-Expert*innen zusammen? Wenn ja, wirst du merken, dass sie viel gebucht werden und sich ihre Arbeit sorgsam einteilen, damit sie qualitativ gute Arbeit leisten können. Plane also ausreichend Zeit für den Prozess der Content-Planung und Content-Erstellung ein.

Welche Fragen dein Redaktionsplan beantworten sollte:

• Wer richtet die Website ein / Wer nimmt regelmäßige Änderungen an der Website vor?
• Welche Content-Formate und welche Content-Kanäle werden eingesetzt?
• Wer richtet den Blog/den Newsletter ein und kümmert sich um die regelmäßige Erstellung des Designs?
• Wer produziert die Inhalte für Website, Blog & Co?
• Welche Informationen werden im Rahmen der Content-Planung und Content-Erstellung von mir und den Fachabteilungen benötigt und bis wann?
• Wer pflegt Inhalte ein?
• Wie oft werden Beiträge und Newsletter gepostet?
• Wer kümmert sich um die Veröffentlichung der Social-Media-Posts bzw. um die Veröffentlichung der Newsletter-Mails?
• Welche Schritte muss ich selbst übernehmen?

Content-Erstellung

Die spannendste Phase kommt ja jetzt erst: deine Content-Erstellung.

An dieser Stelle noch ein paar Tipps für dich:

Denk an SEO!

Content, der für die Website, das gilt insbesondere auch für Blogartikel und Landingpages, erstellt werden soll, wird suchmaschinenoptimiert, damit er in den Suchergebnislisten sichtbar wird. Nicht nur Texte, sondern auch Fotos und Videos unterziehen sich einer Optimierung und erhöhen damit die Chance, besser gefunden zu werden. Lass sie also nicht aus.

Social-Media-Management

In Bezug auf deine Social Media ist es ratsam, die geplanten Inhalte alle gleichzeitig zu erstellen und deren Veröffentlichung strategisch und mithilfe eines Social-Media-Management-Tools zu planen. Das spart Zeit und du musst dir nur einmal den Kopf zerbrechen. 😉

Zeit ist Geld

Plane ausreichend Zeit für die Content-Erstellung ein. Qualitativ hochwertiger Content wird nicht innerhalb von 30 Minuten erstellt. Texte brauchen eine sinnvolle Struktur, eine umfangreiche inhaltliche Recherche und eine Optimierung, die lesefreundlich und zielgruppengerecht ist.

FAZIT

Geschafft! An dieser Stelle solltest du dich erst einmal selbst loben für das, was du bis hierher geleistet hast. Nun bist du perfekt auf deine Content-Erstellung vorbereitet. Dein aktueller Content-Check, konkrete Zielsetzungen und feste Pläne haben dir gezeigt, wo die Schwachstellen deines bestehenden Contents liegen, wen du eigentlich ansprechen und was du mit deinem neuen Content erreichen möchtest. Mithilfe meines Leitfadens hast du dir eine Übersicht erarbeitet, die die Basis für die Zusammenarbeit mit Content-Expert*innen und effektiven neuen Content bildet.

Hast du Fragen zu meinem Leitfaden? Fehlt dir etwas oder möchtest du gern Tipps ergänzen?

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