Content Marketing – Definition und Abgrenzung

Auf den ersten Blick scheint es keinen Unterschied zwischen Content Marketing und Werbung zu geben. Schließlich bedeutet „Marketing“ doch Werbung – das denken zumindest viele, denen ich von meinem Beruf erzähle. Mit diesem Begriffschaos ist jetzt Schluss. Der folgende Artikel ermöglicht dir einen Einblick in das Thema Content Marketing – seine Definition, Vorteile und Beispiele. Außerdem klären wir, was die Begriffe Marketing, Content Marketing und Werbung wirklich bedeuten und worin die wesentlichen Unterschiede liegen.

Was du in diesem Artikel erfährst:

• Content Marketing – Definition
• Was Werbung eigentlich bedeutet
• Marketing – Definition
• Unterschiede zwischen Marketing und Content Marketing
• Vorteile des Content Marketing
• Beispiele für Content Marketing

Werbung, Marketing und Content Marketing

Marketing – Definition

Was ist Marketing? Sehen wir uns zunächst den Begriff „Marketing“ an. Schlägt man die deutsche Übersetzung des Wortes im Wörterbuch nach, stößt man auf die Bezeichnungen „Vertrieb“ und „Vermarktung“, was so viel heißt wie „etwas verkaufen“. Marketing bedeutet demzufolge nicht nur werben. Es bezeichnet vielmehr den gesamten Prozess von der Beobachtung und Lenkung des Marktes bis hin zur Steuerung der eigenen Produktion.

Marketing – Inhalte

Ein Beispiel: Du möchtest ein neues Produkt auf den Markt bringen und damit Umsatz machen. Was du dafür brauchst, ist eine effektive Marketing-Strategie. Zuerst wirst du dir anschauen, ob dein Produkt nicht schon auf dem Markt existiert. Tut es das, analysierst du den Markt: Wie groß ist der Markt? Wie hoch sind deine Chancen, dieses Produkt zu verkaufen? Gibt es vielleicht schon zu viele Mitbewerber? Was ist ein Alleinstellungsmerkmal deines Produktes, mit dem du den Markt für dich gewinnen kannst? Welcher Kunde wird dein Produkt kaufen? Du entwickelst eine Strategie für deine Marktpositionierung, deine Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. In einem nächsten Schritt setzt du dir deine Marketingziele. Schließlich folgt die Umsetzung. Mittels werblicher Maßnahmen und der Entwicklung deines Markenimages vergrößerst du deinen Bekanntheitsgrad und kommunizierst mit deinen Kunden. Der Prozess wird regelmäßig reflektiert und kontrolliert.

Abbildung 1 Marketing-Inhalte

Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 306 ff.

Was Werbung eigentlich bedeutet

Bei der Werbung wird versucht, das Interesse des Kunden für ein Produkt zu gewinnen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dazu wird mit dem Kunden über verschiedene Formate kommuniziert, z.B. über den Fernseher, über E-Mails, aber auch über Facebook und in Zeitschriften. Die Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings, wenn es darum geht, das Produkt an den Mann zu bringen. Wer wirbt, betreibt hingegen noch lang kein Marketing. Es handelt sich bei der Werbung lediglich um ein Instrument des Marketings, um den sichtbaren Teil der Kommunikationspolitik. Zur Umsatzgenerierung reicht dies allein nicht aus, wie die Übersicht von Freiling und Krohmer aus 2008 (Abbildung 1) zeigt.

Content Marketing – Definition

Kommen wir zur Definition des Content Marketings. Unter Content Marketing versteht man eine ganzheitliche Marketing-Strategie, bei der relevante Inhalte (Content) erstellt und verbreitet werden. Das Hauptziel des Content Marketings liegt darin, dem Kunden relevante und nützliche Informationen zu bieten, die zum Kauf des Produktes animieren. Damit der Kunde die Informationen findet, wird die Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens im Netz erhöht. Bevor es jedoch zum Verkauf kommt, ist es notwendig, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und eine Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Kunden herzustellen. Hierzu werden, wie auch beim traditionellen Marketing, das Verhalten, die Wünsche und Interessen des Wunschkunden in einem vorherigen Schritt untersucht. Content Marketing definiert sich in erster Linie durch seine unterhaltende, informierende und beratende Funktion. Im Vordergrund stehen Inhalte, die für den Kunden neu, interessant und hilfreich sind.

Was ist Marketing im Vergleich zu Content Marketing?

Zielsetzungen

Wo genau liegt jetzt der Unterschied zwischen dem klassischen Marketing und Content Marketing? Bei beiden Marketing-Strategien stehen die Bedürfnisse des Kunden im Vordergrund. Auch die Zielsetzungen beider Ansätze sind identisch: Der Kunde soll von einem Produkt/einer Dienstleistung überzeugt und die Unternehmensführung hinsichtlich der Marktbedingungen, Wirtschaftsaspekte und der Kundenzufriedenheit gesteuert werden. Hierfür werden eine Zielgruppenanalyse sowie Marktanalyse betrieben. Es werden Ziele bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Kundenzufriedenheit und des Umsatzes gesetzt. Deren Umsetzung wird geplant, reflektiert und kontrolliert (siehe Abbildung 1 und 2).

Abbildung 2 Marketingziele

Homburg, Ch., Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 559.

Marketingmaßnahmen

Lediglich die Umsetzung der Marketingziele unterscheidet sich voneinander: Beim traditionellen Marketing werden sogenannte Push-Instrumente eingesetzt. Der Kunde wird dazu angehalten, ein Produkt zu kaufen, indem das Produkt angepriesen wird. Das Kundenbedürfnis wird mithilfe des passenden Produkts/der passenden Dienstleistung befriedigt. Beim Content Marketing dagegen geht es nicht um das Produkt/Angebot an sich, sondern darum, den Kunden mit neuen, für ihn nützlichen Informationen zu versorgen. Das Kundenbedürfnis wird demnach nicht durch das Produkt oder die Dienstleistung, sondern durch passende Inhalte befriedigt. Voraussetzung ist, dass diese Inhalte die Neugierde und das Vertrauen des Kunden wecken. Damit bedient sich die Content Marketing-Strategie sogenannten Pull-Instrumenten. Der Kunde interessiert sich für einen Kauf, aber nicht, weil man ihm das Produkt zuvor vor die Nase gehalten hat.

Vorteile des Content Marketing

Informieren statt konfrontieren

Content Marketing ist für deine Kunden eine angenehme Sache, wenn man bedenkt, dass niemand gern mit neuen Produkten konfrontiert werden möchte. Leider geschieht dies heutzutage viel zu oft. In jedem Werbespot und in jedem Newsletter werden uns Produkte und Dienstleistungen aufgedrängt, die wir angeblich alle brauchen. Dürfen wir noch selbst entscheiden, was wir wirklich brauchen? Kein Wunder, dass wir solche Aufforderungen irgendwann notgedrungen wegklicken. Schon längst sind wir uns einig: diese Art von Werbung nervt. Hieraus resultiert wohl der negative Stempel, der der Werbung im Allgemeinen aufgedrückt wird.

Content Marketing ist zeitgemäß

Der Ansatz des Content Marketing berücksichtigt unseren heutigen Standard: Durch die Digitalisierung bieten sich uns zahlreiche Möglichkeiten, uns selbst Wissen anzueignen. Wer früher noch 10 Bücher in der Stadtbücherei durchgearbeitet hat, stellt heute eine Frage bei Google und findet seine Antwort in der Regel innerhalb von 10 Minuten. Da jeder Informationen im Netz veröffentlichen kann, ist es aber nicht mehr so einfach herauszufiltern, welche Inhalte wahr sind und welche nicht. Das macht uns kritischer. Nicht alles, was wir lesen, glauben wir. Content Marketing ist darauf ausgelegt, uns neue und relevante Informationen zu vermitteln, nach denen wir gezielt im Netz suchen. Dabei wird der Kunde nicht unterbrochen oder überfallen. Er sucht und findet. Wie das geht? Content Marketing beschäftigt sich damit, welche Fragen dein Kunde hat und wie er diese wohl in Google eingibt. Es werden u.a. Texte erstellt, die von Google unter diesen Fragen angezeigt werden.

Vertrauen als Basis

Beim Content Marketing werden die Interessen und Bedürfnisse, aber auch Ängste des Kunden ernst genommen. Dadurch fühlt sich der Kunde verstanden und erhält Antworten auf seine Fragen. Im besten Fall werden seine Zweifel und Ängste genommen und eine passende Lösung für seine Probleme präsentiert.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Content Marketing ist die Möglichkeit, mit dem Dienstleister/Unternehmer in Interaktion zu treten. Auf diese Weise lernt der Kunde sein Gegenüber besser kennen und baut Vertrauen auf. Er kann ihn außerdem um Hilfe bitten, sollte er noch keine Antworten auf seine Fragen gefunden haben. So entsteht ein Kontakt mit der Chance auf einen späteren Kauf. Hat der Dienstleister/Unternehmer das passende Angebot, nach dem der Kunde sucht, wird Letzter bereitwillig kaufen. Jedoch nicht, weil man ihn zuvor darauf gestoßen hat, sondern weil er sich erkundigt hat. Er weiß, inwieweit ihm der Kauf weiterhilft.

Content Marketing – Beispiele

Du kennst jetzt die Definition und Vorteile des Content Marketings. Sicher fragst du dich, was Content Marketing konkret für dich bedeutet. Im Folgenden möchte ich dir eine kurze Übersicht über die Inhalte des Content Marketing geben und dir einige Beispiele nennen.

1. Betreibe eine Zielgruppenanalyse

Analysiere das Kauf – und Nutzungsverhalten deiner Kunden. Welche Wünsche, Ansprüche und Interessen haben deine Kunden?

2. Betreibe eine Konkurrenzanalyse

Schau dir das Verhalten und die Strategien deiner Mitbewerber an. Welche Produkte verkaufen sie? Welche Kunden bedienen sie?

3. Kreiere dein Corporate Design

Sorge dafür, dass deine Marke einen Wiedererkennungswert hat.

4. Erstelle Inhalte

Nutze verschiedene Content-Formate, z.B.:

• informative Webtexte
• Infographiken
• Blogartikel
• Lexika zu Fachbegriffen aus deiner Branche
• E-Books
• Videos
• Tutorials
• Infographiken
• List-Posts
• GIFS

5. Wähle deine sozialen Kanäle und dein Timing für Social-Media-Posts

Überprüfe, auf welchen Kanälen deine Zielgruppe unterwegs ist. Suche deinen Rhythmus für deine Beiträge. Wie oft möchtest du etwas posten? Wenn du weißt, dass dein Kunde überwiegend morgens auf Facebook vorbeischaut, poste deine Beiträge auf Facebook morgens.

6. Bespiele deine Kanäle und automatisiere deine Beiträge

Verwende Tools, mit denen du Zeitpläne erstellen und deine Beiträge langfristig planen kannst.

7. Erhöhe deine Reichweite und Sichtbarkeit, indem du deine Inhalte streust

Nutze hierzu die interne Verlinkung zwischen deinen Seiten und Profilen. Erstelle Landingpages, die das Interesse des Kunden wecken und ihn auf deine wichtigsten Seiten führen.

8. Gewinne Vertrauen

Gewähre deinem Kunden Einblicke in deine Persönlichkeit und deinen Arbeitsalltag! Wie du deine Website ansprechend gestaltest und an die Bedürfnisse und Erwartungen deiner Leser anpasst, erfährst du in meinem kostenlosen Website-Check.

9. Beweise deinen Expertenstatus

Informiere deinen Kunden über deine Branche. Erkläre ihnen den Nutzen und Hintergründe deiner Produkte, indem du z.B. Whitepaper, Blogbeiträge oder Videos zum Thema veröffentlichst. Wichtig: Dein Produkt sollte nicht im Vordergrund stehen. Fokussiere dich auf das Problem deiner Kunden und Hilfestellungen.

 10. Baue eine Community auf

Erstelle Foren/Gruppen zu deinem Thema und interagiere mit den Gruppenteilnehmern.

 

11. Interagiere mit deinen Kunden

Erstelle Umfragen und überlege dir Fragen für deine Kunden, um ihnen optimal helfen zu können.

12. Gewinne Interessenten und Käufer

Biete Newsletter, kostenlose E-Books oder Video-Tutorials mit Mehrwert an und gewinne dadurch das Vertrauen deiner Kunden.

Fazit

Alles in allem hat Content Marketing nicht denselben negativen Effekt wie das, was viele allgemein unter Werbung verstehen. Es basiert auf dem Kundennutzen und dem Vertrauen deines Kunden. Inzwischen wissen wir jedoch auch, dass Werbung lediglich die Art der Kommunikation mit dem Kunden bezeichnet. Bei der Werbung wird versucht, das Interesse des Kunden für sein Produkt zu gewinnen. Dies kann auch durch ein Tutorial oder einen nützlichen Blogartikel erfolgen, der in sozialen Netzwerken verbreitet wird.

Die Vorgehensweise des klassischen Marketing dagegen stößt im Allgemeinen eher auf Ablehnung: Der Kunde wird bei seiner Internetsuche unterbrochen und direkt zum Kauf eines Produkts aufgefordert. Dabei rückt das Produkt/die Dienstleistung in den Vordergrund.

Content Marketing erzwingt dagegen nicht deine Aufmerksamkeit, sondern erhält sie automatisch. Es lockt mit nützlichen Informationen, die sich nach deinem Wissensstand und deinen Bedürfnissen richten. Hier stehen nicht das Produkt an sich, sondern relevante Inhalte im Vordergrund. Die Kundenbindung erfolgt auf der Basis von Vertrauen.

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